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线上环比有所加速
发布日期 : 2019-05-12 浏览次数 : 编辑:admin

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  2018年12月家用电器和音像器材类限额以上单位商品零售总额同比增长13.9%至936亿元,增速环比提升1.4个百分点,同比提升5.2个百分点;2018年全年家电类社零总额同比增长8.9%至8863亿元,增速较2017年放缓0.4个百分点,11月份以来累计降幅持续收窄。仅从数据层面来看,11月及12月份家电类社零增长表现均超预期,且自18年7月份触及近6年半新低以来,家电类社零增速持续有所改善。究其原因,预计基数对期内表现依旧有所助力,“双11”及“双12”等促销推动下的线上渠道仍是终端销售亮点,此外预计地产交付端的相对平稳表现对当期终端需求也形成一定支撑(关于地产影响,敬请参阅长江家电报告《周期过往,皆为序章》)。综合来看,尽管大环境景气依旧较弱,但增速“下台阶”的阶段或已过去,在此基础上叠加相对平稳的地产交付,终端表现或持续优于市场悲观预期。

  第三方监测数据层面,奥维数据显示12月份主要家电品类线上线下分化较为明显,线上环比有所加速,而线下表现则较为疲弱,这一情况在中怡康月度线下零售监测数据中也可得到验证,白电及厨电当月线下零售增速环比均有所下行,同时产业在线当月出货数据中,空调内销增长最为明显的也是主攻线上的奥克斯;不过,由于期内促销活动较为频繁,多数品类单月线上零售量占比均可以突破50%,因此在线上渠道较好增长带动下,全渠道逐月改善趋势延续,这一点与家电类社零数据趋势也较为一致;需要特别说明的是,终端总体微改善与渠道表现分化加剧并不矛盾,景气压力下消费行为表现出更强的低价倾向也在情理之中(关于景气与消费的探讨,敬请查阅长江家电报告《如何看待家电行业消费分级现象?》)。

  综合国家统计局社零数据、市场第三方统计及厂商跟踪数据来看,12月家电终端销售表现持续超预期,其中线上渠道较好,线下渠道表现平淡,总体延续此前微幅改善趋势。2018年下半年以来,市场对家电终端需求预期较为悲观,不过8-12月份终端零售数据表现则较为平稳,且呈现出微幅改善趋势。与此同时,家电行业后续出台相关补贴政策预期持续强化,虽然补贴主要基于透支未来需求且对行业格局或有不利影响,但其短期对行业销量的刺激带动效应仍值得期待(具体分析,敬请参阅长江家电报告《政策、外资影响几何?——目前时点我们如何看家电》、《上轮补贴周期中家电板块股价如何演绎?》、《回溯历史看家电补贴政策对行业影响》)。

  市场层面,随着补贴政策预期持续强化,其作为催化剂对行业整体情绪及信心层面带动效应较为可观,而近期外资逐步流入则形成较好助推力,前期回调后板块估值中枢处于低位,增量资金有望带动其逐步修复;基本面仍为板块走势最核心决定因素,考虑到终端需求表现出一定改善迹象,后续随着行业及公司经营数据复苏回暖趋势进一步确认,多因素协力驱动下板块表现值得更多期待。重申我们近期行业观点,在原材料成本、业绩高基数压力趋缓及需求弱企稳背景下,家电行业后续基本面表现无需过忧,行业蓝筹稳健业绩增长、优质资产质量及从全球维度的估值比较优势依旧存在,前期调整提供中长期配置良机;我们维持行业“看好”评级,持续推荐业绩稳健增长、估值相对不高且在全球有竞争力的行业龙头格力电器、美的集团及青岛海尔,同时基于自上而下维度依旧坚定看好厨电及中央空调行业长期发展前景,推荐华帝股份、老板电器及海信家电;此外,从抵御周期角度考虑,推荐综合竞争力较强小家电龙头九阳股份及苏泊尔。

  行业评级:报告发布日后的12个月内行业股票指数的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准,投资建议的评级标准为:看好:相对表现优于同期相关证券市场代表性指数;中性:相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平;看淡:相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数。

  公司评级:报告发布日后的12个月内公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准,投资建议的评级标准为:买入:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于10%;增持:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%~10%之间;中性:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%~5%之间;减持:相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5% ;无投资评级:由于我们无法获取必要的资料,或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件,或者其他原因,致使我们无法给出明确的投资评级。

  相关证券市场代表性指数说明:A股市场以为基准;新三板市场以三板成指(针对协议转让标的)或三板做市指数(针对做市转让标的)为基准;香港市场以恒生指数为基准。

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